“美国杂货店的迪士尼乐园”：Trader Joe’s是如何成为旅游热点的

首尔的仁川机场采取了重要举措。在机场的各个区域，韩语和英语的大幅海报警示着一种可能导致警方行动的美国产品——Trader Joe’s的“除了百吉饼什么都有”调料。这种调料混合物——包括罂粟籽，由于担心在毒品测试中呈阳性而禁止在韩国销售——仅在美国销售。但是，Trader Joe’s的产品在全球范围内受到了热捧，以至于就连亚洲的主要机场也加入了进来。

这股迷恋Trader Joe’s的风潮已经形成。尽管它最初是一家健康食品店，但现在已经扩展到了美国各地，现在世界各地的游客都在争先恐后地想要参观它的分店。

尽管你可以去那里买一些蔬菜或牛奶，但购物者更有可能去Trader Joe’s尝试一些有趣的零食，如咸菜味的爆米花、南瓜香味的蛋白棒、用饼干酱制作的啤酒或牛肉堡卷，这就是迷恋Trader Joe’s的方式。

那么，一个供应蔬菜的地方是如何变成全球热潮的呢？《Trader Joe’s的艺术》一书的作者朱丽叶·埃夫贝什给出了一些理论。她认为Trader Joe’s就像美国杂货店的迪士尼乐园。“他们通过引人注目的产品包装和商店内的手工艺术品、扬声器中的音乐、产品试吃来吸引客户的不同感官。”

Trader Joe’s的第一家店于1967年在加利福尼亚州的帕萨迪纳开业，位于洛杉矶县的一部分。是的，真的有乔这个人——乔·考尔米克。据说他受到环球旅行的影响，希望让当时难以找到的食材更容易在美国买到。

今天，美国大陆有超过500家分店。根据2024年Morning Consult的一项研究，频繁在Trader Joe’s购物的25%的家庭年收入超过10万美元。该研究还称这些人是“多发性社交媒体用户”。

这并不奇怪。生活在美国的人——以及那些不在美国的人——经常使用社交媒体来了解最新的产品。但Trader Joe’s的狂热粉丝们已经形成了一个自己的行业，tiktoker和YouTube博主们会定期评价和推荐新产品或访问不同的地点以了解它们如何比较。

尽管一些美国连锁店依靠产品的相似性来满足客户的需求，但Trader Joe’s却倾向于另一个方向。鼓励商店将当地标志性元素融入设计——例如西雅图的空间塔或旧金山的乐高模型黄金门大桥。

不仅仅是Trader Joe’s将购物变成了旅行活动。旅游预订网站Expedia表示，39%的旅行者通常在旅行中逛杂货店，44%的人会努力购买当地商品——包括食品——他们在家乡无法获得。对于在大学时期曾在北卡罗来纳州和纽约度过时光的秘鲁人玛丽亚·希尔达来说，Trader Joe’s成为了她美国经历的重要组成部分。

起初，她说这家商店是一个方便的地方，可以买到像酸奶和新鲜水果这样的经济实惠的主食。但她很快就尝试了一些更奇特的产品，甚至在节假日把它们带回家作为礼物送给家人，让家人在Trader Joe’s也上瘾了。“我觉得从价格和质量以及整体购物体验来说，这是我最喜欢的杂货店。”她说，“我喜欢包装也很喜欢他们在店里如何宣传产品。”她把潘丹东尼奥面包、蔬菜馅饼和巧克力饼干都列为她的最爱产品之一。

根据埃夫贝什的说法，所有这一切都是有意的。色彩鲜艳、富有创意的包装——由员工兼职的图形设计师定制制作——让许多产品成为“礼品”。他们试图让顾客感到惊喜和惊艳，让你感到震撼。“他们不仅仅是为了卖给你杂货。”埃夫贝什说。甚至产品名称也是品牌的一部分。墨西哥食品如莎莎酱和玉米饼都以内部“Jose商人”标签出售，而中国物品如冷冻饺子则标为“Ming商人”。