乔氏超市(Trader Joe’s)最初是在加利福尼亚州的一家健康食品店。这个品牌已经扩展到了美国各地，现在吸引了来自世界各地的旅行者们争先恐后地想参观它的分店。

首尔的仁川机场采取了重要举措。在机场的各个区域，韩语和英语的大幅海报警示着一种可能招致警方行动的美国产品——Trader Joe's Everything But the Bagel调料。这款调料混合了包括罂粟籽在内的各种成分，但这种在韩国被禁的成分可能会导致药物检测呈阳性。这款产品仅在美国销售，但Trader Joe's的商品已经如此受到国际游客的欢迎，以至于甚至一个主要的亚洲机场也插手其中。这就是对Trader Joe's的狂热崇拜。虽然这个品牌在加州曾是一家健康食品店，但如今已经在全球范围内扩张，吸引了来自世界各地的游客前来光顾。

那么，一个专注于囤积农产品的地方是如何变成全球热潮的呢？Trader Joe's的艺术书籍《The Art of Trader Joe's》的作者朱丽叶·艾弗巴赫给出了几个理论。她认为，Trader Joe's就像美国杂货店的迪士尼乐园。“他们通过吸引顾客的不同感官来吸引顾客，包括引人注目的产品包装、商店内手工制作的艺术品、扬声器中的音乐、产品试尝柜台等。”

Trader Joe's的第一家店在1967年在洛杉矶县的帕萨迪纳市开业。是的，真的有乔这个人——乔·高伦比亚（Joe Coulombe），据说他受到了环球旅行的启发，想让那些难以找到的食材更容易在美国市场上买到。现在，在美国大陆有超过500家分店。根据Morning Consult的一项2024年研究，经常在Trader Joe's购物的人中，有25%的家庭年收入超过10万美元。这家研究公司还称这些人是“多发性的社交媒体用户”。

Trader Joe's的热度已经超越了地域限制，形成了一种独特的行业。TikTok用户和YouTube博主们纷纷建立自己的粉丝群，定期评价和推荐新商品或访问不同的店铺进行比较。尽管一些美国连锁店依靠商品的统一性来满足顾客需求，但Trader Joe's却朝着另一个方向发展。鼓励商店融入当地标志性元素——比如西雅图太空针塔的壁画或旧金山金门大桥的乐高模型——而不仅仅是为了满足顾客的购物需求。

除了Trader Joe's之外，还有一个例子就是Expedia旅行网站。该网站表示，39%的旅行者通常在旅行中逛杂货店，而44%的人会努力购买当地生产的产品（包括食品），因为这些产品在他们居住的地方买不到。对于在秘鲁长大的玛丽亚·希尔达·西尔瓦来说，在北卡罗来纳州和纽约度过的大学时光中，Trader Joe's是她美国经历中不可或缺的一部分。起初，她说这家商店是一个方便的地方，可以购买到像酸奶和新鲜水果这样的经济实惠的主食。但她很快尝试了一些比较奇特的产品，甚至在节日期间带回家作为礼物送给家人，让她的亲戚也爱上了Trader Joe's。“我认为从价格和质量以及整体购物体验来看，这是我最喜欢的杂货店。”西尔瓦说。“我喜欢包装设计，也喜欢商店里如何推销产品。”她最喜欢的商品包括Panettone、蔬菜饺子和巧克力糖衣饼干等。

艾弗巴赫表示，所有这一切都是有目的的。多彩、富有创意的包装（由员工兼职的图形设计师定制制作）让许多产品变得“值得赠送”。艾弗巴赫说：“他们试图让你眼前一亮、心生欢喜、大吃一惊，而不仅仅是为了卖给你杂货。”Trader Joe's甚至产品的命名也是有意的。“像萨尔萨酱和玉米饼这样的墨西哥食品都以内部品牌‘Trader Jose’出售。”艾弗巴赫说，“而像冷冻饺子这样的中国商品则以‘Trader Ming’品牌出售。”这都体现了品牌的用心之处。