直播退烧①有头部直播间前三季销售额腰斩，流量红利是否已经见顶？

属于超级主播的时代或正悄然改变。

今年9月，据合肥市联合调查组通报，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传，被拟罚款6894.91万元；此前，坐拥千万粉丝的知名网红张大奕，旗下经营十年的网店“吾欢喜的衣橱”宣告关闭。双11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平台封禁；脱离东方甄选单飞的董宇辉被打假人举报售卖“土豆刺客”；东北雨姐因红薯粉条涉及虚假宣传被禁言......

“现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。”辛巴在10月回归直播的短视频中曾如此评价。

部分直播间的销量数据也出现明显下滑。据监测机构新榜向澎湃新闻记者独家披露的数据显示，某个头部直播间今年1-9月直播销售额超过10亿元，去年同期直播销售额超过20亿元；另一个今年频频爆出新闻的直播间今年1-9月直播销售额超过20亿元，去年同期直播销售额超过40亿元。

不过，截至发稿时，两家公司并未回应上述数据。

直播带货从兴起到繁荣，迄今已走过8年时光，这也是双11走过的第16个年头。在接连出现翻车后，超级主播如何重出江湖？一度受困于坑位费、佣金的品牌方，是否还需要超级主播？手握流量和话语权的平台，还热衷于造星吗？

大主播的流量焦虑

从双11日前公布的数据来看，超级主播虽然战斗力依然强大，但面临的挑战也越来越大。

以董宇辉为例，从10月9日开始，董宇辉已经开启连续4天、每晚持续至凌晨12点的高强度直播带货，但是数据却不如预期。第三方数据平台蝉妈妈数据显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但当天销售额却低于市场预期，为5000万元—7000万元，比去年同期的1亿多下降约30%。

另一粉丝量超过800万的美妆主播“琦儿”数据显示，10月11日，其在长达15个小时的双11宠粉节直播中，销售额约为7500万元—1亿元。反观去年双11，其达成的销售额约为1.5亿元—1.75亿元。

需要指出的是，上述数据均为第三方监测，主播方面未对其准确性进行回应。

10月23日晚，新东方公布最新一季财报，这是董宇辉7月底离开后东方甄选首份“成绩单”。财报显示，2025财年第一财季（2024年6月1日至8月31日），新东方的净营收同比上升30.5%至14.35亿美元，不包括东方甄选自营产品及直播电商业务实现的营收则同比上升33.5%至12.78亿美元。若不包括东方甄选自营产品及直播电商业务产生的经营亏损，则经营利润同比上升58.4%至3.031亿美元。这次新东方首次在财报中提及东方甄选自营业务的经营亏损。

据国信证券分析，今年3月以来，以抖音、快手为首的直播电商GMV（总交易额）增速显著回落，5-6月抖音、快手、淘宝头部达人直播GMV腰斩。其中，抖音2024上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%下滑至20%左右。

也有主播交出漂亮成绩单，呈现“冰火两重天”。例如李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；天猫双11现货开售当晚，李佳琦直播间5分钟内成交额便突破亿元大关。

被封禁后重新回归快手的辛巴，在开播首日的总销售额达到64亿元的成绩。截至10月28日，据辛巴在徒弟蛋蛋的直播间中展示，其所在公司辛选的总销售额已经达到120.5亿元。

据头部直播公司遥望科技披露，今年双11抖音快手直播GMV相比去年同期增长64%，破千万场次同比提升53%，破亿场次同比提升100%。

“虚假繁荣”和“又爱又恨”

每每到了双11，大主播的惊人战报便会占据各大社交媒体热点，但有头部直播公司向记者坦言，大主播的高额销量，很大程度是虚假繁荣。

“通常直播间促销会有两种玩法，第一是买流量，吸引观众涌入直播间刷单；第二是高额补贴。”长期和头部主播合作的某供应商透露，“比如每卖一台iPhone就补贴200元，提升销量，眼球是赚足了，但这些对于品牌的实际效果有多少？”

“品牌对于超级主播又爱又恨。”有品牌方向记者透露，虽然感受到主播带来的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道并不多，对于高额坑位费和佣金，品牌更多视为是推广和去库存，而并非纯粹为了带货，如果带货成功还盈利了，品牌方会视为“赚了”。

行业的共识是，双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”。一位食品类商家透露，比如许多超级主播的佣金比例达到20%，而商家的利润空间可能只有25%-30%，这意味着每卖出一件商品，在主播抽取佣金后，商家仅有5-10%的利润，还要计算其他成本，因此除非主播能带出极高的成交量，不然一般都是亏损。

重金花钱请明星来带货但不见效的案例也很常见，服装品牌美特斯邦威创始人周成建表示，去年美特斯邦威也请过网红进行带货，但结果并不尽人意。“可能是我们团队不是那么成熟，也不是那么理解网红的生态，所以当时我们花了很多精力投入很多资源，但结果的确不尽人意。”周成建称，“美特斯邦威合作带货比较有名的像某明星团队，杭州团队都说他很火很牛，我们就花了至少大几百万做带货合作，后来效果的确非常一般，效果真的和预期差距非常之大，收入确实也很少。”

“大主播直播间下单的粉丝追随的是主播个人，他们买到好商品更多感谢的是主播，而商家很少沉淀自身的品牌资产。”另一商家告诉记者，这两年，越来越多的品牌方在反思，高额的坑位费和带货佣金，对自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。

不过，相对于品牌而言，超级主播依然是稀缺资源。上述商家向记者透露，实际上打造一个直播间的成本非常高，很多商家也并不了解平台投流的玩法，因此在超级主播间投放，依然是打造口碑、提高转化率的最优选择，“品牌数量远远多于主播数量，即便有商家离开，总有一批批新品牌在崛起，需要直播间的流量和知名度。”

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉澎湃新闻记者，直播电商选择“去网红化”是希望多元化发展，不完全依赖某个人，这样风险会比较大。把资源都集中在头部主播上，这样中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

平台难戒“超级主播”

超级主播背后，手握流量的平台不容忽视。当主播频频翻车，平台是否会考虑解绑？

以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的火爆，曾经让淘宝的中小主播难以匹敌，几乎所有的流量和话语权都被握在超级主播手里。

然而，最新数据显示，去年双11，淘宝出现89个破亿直播间，其中店播有64个；破千万直播间合计834个，店播占675个，超过50%的头部直播间不再由网红和达人把控。

去“网红化”已成为直播行业大趋势。《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。

在今年双11发布会上，淘天集团直播营销及店播总经理梦心向澎湃新闻记者表示，过去一段时间，商家曾经非常重视跟刚兴起的头部网红主播合作，因为这样做，有机会立刻把销售数据拉到一个令人惊叹的数值。但今年更多商家会去关注用户留存和生意的稳健增长，跟主播的合作慢慢退烧了。

此前捧出三只羊、东方甄选、听泉鉴宝等头部主播的抖音也不例外。据今年7月，抖音电商发布《2024抖音电商达人成长报告》显示，过去一年，平台实现年销售额50-500万作者中，有81%的达人粉丝量不足十万，中小达人已成为带货中坚力量。2024年上半年，每天约有56万中小达人在平台带货，订单量同比增长65%。

平台真的能果断舍弃超级主播吗？

“超级主播对平台来说，整体利大于弊。”直播行业人士向澎湃新闻记者分析，此前罗永浩、俞敏洪、刘畊宏.....众多抖音超级主播和头部MCN转战淘宝，曾掀起双11“直播江湖”的剧变，背后也是平台面对激烈竞争对于流量的渴求，“超级主播粉丝黏性强、购买欲望强烈，对于平台而言是非常珍贵的财富。但如果主播的话语权太强，也会对平台形成绑架，这是一个制衡和博弈的过程。”

以快手为例，今年9月，辛巴因和小杨哥的激烈骂战被封禁，10月19日，辛巴官宣被快手解封，仅仅在今年，辛巴就被封禁了两次，巧合的是，封禁都在618和双11前夕被解除。

抖音也有制衡超级主播的方式。抖音商家“衬衫老罗”告诉记者，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。

因此，抖音对头部主播的黏性相对没有其他平台强烈，因为抖音的逻辑是需要不断输出优质的内容，才会不断获得流量。此前抖音孵化而出的东方甄选曾“脱抖入淘”，并发展自身的APP试图多元化直播渠道，不过财报显示，来自抖音的GMV依然占东方甄选GMV大部分，来自应用程序的GMV仅占比8.4%。

“平台已经不再一味倾力支持头部主播，而是开始重视扶持腰部主播、尾部主播，并且开始探索新的营销渠道、场景和方式。”华东政法大学竞争法研究中心执行主任翟巍告诉记者。“大主播的号召力和信任度确实开始显著下滑。大主播要彻底摒弃制造虚假人设、制造噱头、操控粉丝情绪等不法手段，致力于通过提升甄选货品的质量、完善售前售中售后服务，维持号召力和信任度。大主播及其团队还应消除草莽式的内部管理机制，以防范内部管理乱象。”

在他看来，直播带货行业已经从“增量竞争”转为“存量竞争”甚至“缩量竞争”，“直播行业依旧具有需求和前景，也有强大的持续发展的韧性。在流量见顶背景下，直播行业的竞争将逐渐转型为质的竞争，行业将从草莽时代迈入新的发展阶段。”